Matteucci: «Per la Opel Adam abbiamo scelto Valentino perché è un figo che non se la tira»

La nuova campagna pubblicitaria con Valentino Rossi dedicata alla Opel Adam è il perfetto esempio di come la Casa di Rüsselsheim abbia ormai intrapreso con sicurezza un cammino volto a rinnovare completamente il volto del brand.

Il marchio Opel vuole ridisegnare la sua fisionomia principalmente attraverso nuovi prodotti, come dimostrano Insignia, Meriva, Astra e Ampera, ma soprattutto Mokka e Adam, modelli che hanno dato un b, introducendo prima di tutto un nuovo codice stilistico. Il nuovo volto del marchio Opel però non viene plasmato solo attraverso nuove vetture, ma anche attraverso operazioni di marketing innovative e di ampio respiro.

Ed è in questo scenario che si inserisce il nuovo spot con Valentino Rossi dedicato alla Adam, che ha sicuramente ha già centrato il primo obiettivo: attirare l’attenzione. In soli due giorni infatti lo spot pubblicitario è già stato visualizzato su youtube da migliaia di utenti.

Del nuovo volto del marchio Opel e dell’inattesa campagna pubblicitaria che ha per testomonial il nove volte Campione del mondo ne abbiamo parlato con Roberto Matteucci, Amministratore Delegato di Opel Italia.

Che cosa rappresenta il marchio Opel per il mercato e per General Motors?
«Opel è il terzo brand in Europa e in un mercato certamente non effervescente come quello del 2012 abbiamo venduto più di 1 milione di unità in un anno. All’interno di General Motors Opel rappresenta il secondo brand in termini di volumi di vendite a livello mondiale. L’importanza di Opel all’interno di GM però non si limita solamente ad una questione di numeri, dal momento che opera un ruolo ben preciso nelle operazioni di ricerca e sviluppo. Opel infatti ha il compito di tracciare le linee guida di sviluppo delle compatte e quindi delle vetture piccole e medie, ma soprattutto quello si sviluppare i powertrain».

Come viene percepito dai consumatori il brand Opel oggi?

«Oggi Opel viene riconosciuto dai consumatori prima di tutto come un marchio tedesco, e quindi come un brand che porta con sé valori come affidabilità, precisione e tecnologia. Al tempo stesso Opel oggi non viene percepito come un marchio elitario, ma come un marchio attento più ad elementi di sostanza e di concretezza.

In che modo pensate di cambiare volto al marchio Opel?

«La cosa più interessante è il nuovo posizionamento che noi vogliamo dare al marchio Opel. Oltre ad esprimere razionalità infatti vogliamo che il nostro brand diventi sempre più emotivo. Per ottenere questo obiettivo occorrono nuovi prodotti e nuove strategie di comunicazione con cui promuovere questi prodotti. Per riposizionare il marchio Opel abbiamo messo a punto un piano di sviluppo decennale, anzi, quasi quindicinale».

«La nostra strategia di riposizionamento del brand è già iniziata nel 2009 prima di tutto attraverso il prodotto e quindi con il lancio della Insignia, che viene considerata sia dagli operatori del settore che dai consumatori uno vero e proprio spartiacque tra la generazione di prodotti precedente al 2009 e quelli che invece sono arrivati dopo. L’elemento strategico della prima fase di questo piano di sviluppo era quello di rinnovare completamente il portafoglio prodotti nei segmenti dove Opel era già presente sulla base del DNA della Insignia».

Gli investimenti continueranno anche con la crisi economica?

«La seconda fase del piano è iniziata nel 2012, con una serie di investimenti straordinari ancora sul prodotto, che ci porterà entro il 2016 ad introdurre altri 23 nuovi modelli e 13 nuovi motori. In questi anni  non abbiamo mai pensato di interrompere gli investimenti sul prodotto nonostante il mercato continui a proporre una situazione decisamente complicata. Per poter proseguire nella strada dello sviluppo e del riposizionamento del marchio è chiaro che dobbiamo iniziare a tracciare nuove strade e quindi che dobbiamo entrare in segmenti nuovi».

«A partire dal 2012 infatti abbiamo introdotto Ampera, la nostra elettrica ad autonomia estesa, e poi a novembre Mokka che è già un successo straordinario visto che a soli cinque mesi dal lancio ha già ricevuto 80.000 ordini in tutta Europa, di cui 8.000 solo in Italia. Per noi entrare in questo nuovo segmento è stato quindi fondamentale, anche perché si tratta dell’unico segmento che continua a crescere anno dopo anno anche in questo periodo».

In che senso Adam rappresenta una nuova sfida per Opel?

«Con Adam non si tratta solamente di entrare in un nuovo segmento. Adam per Opel rappresenta infatti una vera e propria sfida con la S maiuscola, perché noi in questo segmento (A premium, ndr) non abbiamo una storia e non abbiamo un marchio con cui fare un’operazione di heritage. Inoltre entriamo in un segmento premium, pur essendo ben consapevoli di essere sostanzialmente un marchio generalista. Siamo sicuri in ogni caso che questo prodotto toccherà le corde dei clienti, anche perché già adesso, a ridosso del lancio, è un prodotto cliccatissimo sul web. Adam rappresenta il tassello chiave in questa operazione di riposizionamento del brand Opel».

Perché avete scelto proprio Valentino come testimonial della nuova Adam?

«Tutte le operazioni di marketing legate a questo nuovo modello hanno come principale scopo quello di sorprendere. Per ottenere questo obiettivo abbiamo deciso di servirci di un testimonial d’eccezione del calibro di Valentino Rossi. Per noi è un grandissimo piacere avere accanto ad Adam un personaggio come Valentino. Valentino e Adam sono una combinazione che noi riteniamo assolutamente perfetta. Valentino infatti è unico, è solare, creativo ed estremamente colorato, proprio come Adam. Ma soprattutto Valentino è un figo che non se la tira. La sua spontaneità e la sua allegria sono gli aspetti che ci hanno convinto di più in questa scelta. Purtroppo per i suoi mille impegni sportivi Valentino non è riuscito a raggiungerci oggi ma ci ha comunque mandato un saluto».

Valentino diventa il testimonial della Opel Adam

Avete grandi aspettative sia su Adam che su Mokka, due modelli che dovranno quindi giocare un ruolo chiave per tornare ad ottenere risultati di vendita in positivo. Quando si potrà verificare tutto questo?

«In un mercato così complicato e depresso come quello europeo sarà difficile per qualunque marchio riuscire a conseguire risultati in positivo. Noi in ogni caso riteniamo che il miglior antidoto ad un mercato di questo tipo sia quello di continuare ad investire sul prodotto, introducendo sul mercato numerose novità. Il risultato straordinario di Mokka ottenuto a soli pochi mesi dal lancio in Europa ma anche in Italia ne è la chiara dimostrazione. Adam è un modello molto importante non soltanto per i benefici che ci darà in termini di immatricolazioni e di risultati finanziari, ma anche per il ruolo che giocherà nel rafforzare e far evolvere ulteriormente il posizionamento del nostro marchio. Adam è una vera e propria sfida».

Ci avete raccontato che spesso i clienti quando vedono per la prima volta la nuova Adam esclamano "Wow non sembra una Opel!". Perché considerate questa reazione assolutamente positiva?

«Per riposizionare un marchio occorrono dieci o addirittura quindici anni, ma solo se si è molto bravi. Se non si fanno le cose nella maniera corretta è necessario infatti ancora molto più tempo. Per questo motivo sorprendere il mercato è un’operazione assolutamente positiva. Lo testimonia la Opel Insignia, eletta Auto dell’Anno nel 2009. I risultati di successo di Insignia dimostrano che quella di proporre prodotti nuovi, (che aiutano a ridefinire il brand, ndr), è la strada giusta da percorrere». 

«Ora con Adam e Mokka siamo nella seconda fase, perché stiamo proponendo qualcosa di nuovo in un segmento a noi fino ad ora sconosciuto (Insignia invece prendeva il posto di Vectra, ndr). Con grande senso di umiltà, perché sappiamo che è un cammino molto lungo, noi vogliamo continuare a sorprendere e a superare le aspettative dei clienti. Per questo motivo siamo orgogliosi quando un potenziale cliente vedendo un nuovo modello esclama “Wow non sembra una Opel”, vuol dire che abbiamo raggiunto l’obiettivo di sorprendere».

Quali sono gli obiettivi di vendita della nuova Adam in Italia?

«Nel primo anno di commercializzazione contiamo di ricevere circa 8.000 ordini in Italia per la nuova Adam, nonostante il mercato  in questo momento sia particolarmente depresso e complicato. Adam però ha un ruolo che va al di là di queste 8.000 unità. Ed è quello di marcare il percorso di rinnovamento che abbiamo già intrapreso, un percorso lungo che richiede grande coerenza nei comportamenti e nei prodotti».

La campagna pubblicitaria con Valentino è un’idea esclusiva di Opel Italia e per ora è riservata solo al nostro Paese. Nel futuro non potrebbe essere utilizzata anche all’estero?
«Può darsi. I nostri colleghi degli altri Paesi quando hanno saputo la notizia della nostra operazione con Valentino sono rimasti positivamente sorpresi e ci stanno guardando con molta attenzione. Rossi infatti non è un fenomeno soltanto italiano ma è molto conosciuto anche in altri Paesi, soprattutto in quelli del sud Europa».