La crisi di Jaguar: la cura indiana non è servita per rilanciare il marchio

di Federico Giuliani

Jaguar è al centro dell'attenzione dei media per il rilancio del marchio con una coraggiosa campagna, ma i guai sono partiti da più lontano. L'indiana Tata ci crede ancora?

di Federico Giuliani

27 novembre 2024

Il giaguaro ha smesso di ruggire. Jaguar, la lussuosa casa automobilistica del gruppo Jaguar Land Rover (JLR) controllato dagli indiani di Tata Motors, è finita nell'occhio del ciclone. Colpa dell'ultimo logo presentato sul web e, più in generale, di un processo di rebranding demolito dalla critica. L'iconico felino pronto a sbranare la concorrenza è sparito nel nulla: al suo posto un cerchio con due "J" rivolte in senso opposto, giudicato più adatto ad una borsetta. Il nome del marchio non è più scritto in maiuscolo ma, seguendo uno stile minimalista, alterna lettere maiuscole e minuscole. Il video pubblicitario lanciato dall'azienda per annunciare il cambiamento, nonché la conversione della casa automobilistica all'elettrico, non ha mostrato vetture bensì modelle con indosso abiti stravaganti con sopra messaggi quali: “Rompere gli schemi” e “Eliminare l'ordinario”. anche qui, più simile alla pubblicità dei profumi che altro. Su X, il Ceo di Tesla Elon Musk ha risposto alla clip in maniera emblematica: "Vendete auto?". Siamo di fronte alla punta dell'iceberg, ad un chiaro campanello d'allarme che riguarda l'intero gruppo JLR. In attesa di capire in che cosa consisterà la “nuova era” comunicata da Jaguar, c'è da decifrare un presente che presenta numerose zone d'ombra e ben pochi segnali positivi. Anche perché il brand ha smesso di vendere veicoli nuovi nel suo Paese d'origine, il Regno Unito, almeno fino al 2026. Il motivo? Da ricercare nel video della discordia sopra citato, nel quale la casa automobilistica ha spiegato di star preparandosi a passare all'elettrico.

Se l'elefante indiano affossa il giaguaro

Avete letto bene: Jaguar Land Rover, di proprietà di Tata Motors con sede in India, ha fatto sapere che non spedirà alcun veicolo nuovo ai concessionari nel Regno Unito almeno fino al 2026, e che gli attuali modelli Jaguar rimasti nei loro inventari saranno venduti come usati. Come ha fatto notare Bloomberg, sarà la prima volta dalla Seconda Guerra Mondiale che i potenziali acquirenti dello UK non potranno scegliere una Jaguar nuova, il veicolo preferito dalla famiglia reale britannica e dai primi ministri del Paese. Non è finita qui, perché anche gli acquirenti statunitensi non avranno accesso alle nuove Jaguar. I concessionari statunitensi potranno vendere ciò che resta dei modelli del 2024, e dovranno poi attendere per ricevere le nuove auto completamente elettriche. Nel 2018 Jaguar ha presentato - anche prima di molti altri - il suo primo e unico veicolo completamente elettrico, la suv I-Pace, offrendo anche auto elettriche ibride plug-in e altri modelli ibridi. In ogni caso, all'inizio di quest'anno, l'azienda ha smesso di produrre le XE, XF e F-Type presso lo stabilimento di Castle Bromwich, in UK, e interromperà l'assemblaggio delle E-Pace e F-Pace in Austria entro la fine del 2024. L'obiettivo del gruppo, e quindi di Tata, è tornare in grande stile nel mercato elettrico con modelli destinati a una fascia di pubblico ancora più elitaria. Il rischio, tuttavia, è che il modus operandi adottato da JLR possa danneggiare la storia del marchio, e quindi la sua immagine.

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Il Tata Plan

Nel 2008 Ford era sull'orlo della bancarotta a causa della Grande recessione in corso in quegli anni. Tata si offrì di acquistare due marchi presenti nel portafoglio del colosso statunitense: Jaguar e Land Rover. L'accordo, da 2,3 miliardi di dollari – si dice - interamente in contanti, fu completato nel giugno 2008. Il presidente di Ford, Bill Ford, ringraziò così gli acquirenti: “Ci state facendo un grande favore acquistando la JLR”. Il sito The Hindu scrive che, dopo il passaggio di proprietà, il Gruppo Tata avrebbe messo a punto “una delle più straordinarie ristrutturazioni nel settore automobilistico” riuscendo a posizionare i due marchi britannici come “entità formidabili nel competitivo mercato automobilistico mondiale”. Land Rover, grazie alle sue suv e fuoristrada, ha sostanzialmente concentrato l'attenzione globale su se stessa, offuscando l'amica Jaguar. Il risultato? Una profonda crisi di identità del giaguaro, costretto a subire un forte rebranding per tornare in pista – sperano gli indiani di Tata – più ambizioso che mai. L'annuncio e il cambio di logo non hanno però convinto... La palla passa a Tata che, tra un business e l'altro, dovrà iniziare a pensare anche alle quattro ruote (un tempo) made in UK.