Tra 10 anni serviranno ancora i concessionari per vendere un'auto nuova?

Si è da poco concluso l’Automotive Dealer Day che ha messo sul piatto numerose proposte per rilanciare il settore auto nel nostro Paese, in particolare quello dei concessionari che stanno attraversando un periodo particolarmente difficile.

Alla fine dell’evento organizzato a Verona dedicato all’automotive è emerso in maniera chiara ed inequivocabile un elemento: per sopravvivere i concessionari devono innovare, adeguandosi ai mezzi, agli strumenti ed alle strategie di marketing più evolute, valorizzando soprattutto l’utilizzo di Internet e di tutte le sconfinate possibilità di comunicazione che offre (basta pensare ai canali Social) come canale di vendita e di promozione dei propri prodotti.

2020: 4,5 milioni saranno vendute online

I dati recentemente diffusi dal Visionary Innovation Group di Frost & Sullivan non sembrano fare altro che confermare l’importanza della rete per la vendita di automobili. Secondo questo studio infatti i principali produttori europei stanno cercando nuove strategie di vendita per far fronte al periodo di crisi attuale e il canale online sembra fornire le risposte più incoraggianti. Entro il 2020 si prevede, infatti, che circa il 4% delle nuove automobili (4,5 milioni di auto) saranno vendute esclusivamente online. Se si pensa che nel 2011 in Europa sono state vendute online soltanto 5.000 auto, si intuisce subito il potenziale di questa nuova importante strategia di vendita.

Le nuove auto saranno vendute attraverso diversi canali distributivi, facendo leva su un nuovo modello di business chiamato “Bricks and Clicks”. Secondo questo nuovo sistema, i clienti potranno iniziare un acquisto online (clicks) per poi finalizzarlo grazie alla rete dei concessionari sul territorio (Bricks). Il fenomeno dello shopping online è cresciuto a dismisura negli ultimi 4-5 anni: si pensi che nel 2009 soltanto il 4% di tutte le vendite globali avveniva online; questo trend ha avuto una decisa accelerazione nei due anni seguenti, arrivando a toccare quota 11% nel 2011. In alcuni mercati, come quello dell’editoria, i principali players già oggi ottengono più della metà dei loro ricavi grazie ai canali di vendita online. L’altra faccia della medaglia è rappresentata da quelle aziende che rimangono ancorate ai modelli di business tradizionali, perdendo la grande occasione fornita dall’e-commerce.

L'e-commerce in Italia

E in Italia? I segnali sono incoraggianti anche nel nostro Paese, seppur gli italiani rimangano ancora legati al modello commerciale tradizionale. Nel 2011, il commercio online è cresciuto del 22% in Italia per un valore complessivo di circa 3 miliardi di euro. Le previsioni parlano di un costante aumento dell’e-commerce in Italia e di un CAGR dell’10-11% circa per il periodo 2011-2016. Questa crescita è dovuta anche all’ingresso nel Paese di importanti aziende leader globali nell’e-commerce come Amazon che, dopo il suo ingresso nel 2009, ha conquistato il posto di leader nel settore online con una fetta di mercato pari all’8%.

Alcune case automobilistiche vendono già online

Dai dati appena evidenziati sembra chiaro che il futuro modello di retail business verterà sempre più sull’interattività e la connettività del cliente. Sarà possibile anche per il settore auto? La risposta secondo il Visionary Innovation Group di Frost & Sullivan  è affermativa tanto che le più importanti case produttrici stanno già sperimentando o pianificando soluzioni per l’ingresso nell’e-commerce. Ford UK vende le sue nuove auto sulla sua piattaforma (Fordretailonline.co.uk), indipendente dal vero e proprio sito web Ford. Allo stesso modo si sta muovendo Dacia (Dacia.co.uk), che è entrata nel mercato inglese soprattutto tramite i canali online, avendo come back-up fisico la propria rete vendita di concessionari. Altri esempi si possono ritrovare nella piattaforma che sarà a breve online Shop-Click-Drive, un’iniziativa della General Motors per vendere auto online in partecipazione con i concessionari Chevrolet.

Alcuni produttori italiani come Fiat stanno anche pianificando di usare il cosiddetto Fashion Merchandising online nei prossimi anni, abbinando importanti marchi della moda Italiana ai propri modelli, ad esempio la Fiat 500 by Gucci e la Fiat 500 by Diesel. La scelta per i produttori è quindi evidente: optare per un sistema totalmente innovativo e rivoluzionario o uno evolutivo e graduale. L’approccio evolutivo consiste nell’operare sia online che offline, affidando alle piattaforme web alcuni pezzi del processo d’acquisto, ma concludendo sempre grazie alla rete fisica di vendita dislocata sul territorio. La scelta rivoluzionaria è quella legata ad un approccio Omni-channel grazie al quale l’azienda avrà un unico canale distributivo integrato e il cliente potrà aprire, gestire e concludere il suo ordine completamente online.

Ma comprare un'auto online può essere uguale all'acquisto in concessionaria?

Questo significa che l’acquirente gestirà in totale autonomia e online anche altri aspetti legati all’acquisto dell’auto, come il finanziamento e l’assicurazione. In questo scenario futuro immaginato da Visionary Innovation Group di Frost & Sullivan i concessionari fisici hanno quasi nessuna possibilità di esistere. La domanda che tutti si pongono quando si dibatte dell’acquisto online di una automobile è sempre la stessa: come posso avere quell’esperienza emotiva e sensoriale che si vive quando si scopre una nuova vettura in concessionaria attraverso lo schermo freddo di un computer? Presso un concessionario infatti si può provare, toccare, sentire un’auto, ma online?

Secondo Visionary Innovation Group di Frost & Sullivan  entrambe queste dimensioni possono essere addirittura aumentate dal e-commerce e alcuni grandi produttori di auto stanno sviluppando nuove soluzioni virtuali per far si che i clienti possano avere una esperienza sensoriale di alto livello, anche più di quella fisica dal concessionario. Tutto questo sarà possibile grazie a tecnologie nuove come la realtà aumentata. Grazie a queste innovazioni il cliente potrà avere accesso ad informazioni e a sensazioni di pari livello rispetto a quelle ricevute in uno punto vendita fisico.

I concessionari online

Nel breve/medio periodo i produttori di automobili apriranno meno punti vendita fisici, mentre aumenteranno i piccoli dealer, ma in location estremamente alla moda e in vie costose delle città. Audi ne è l’esempio con i suoi punti vendita Audi City. BMW ha di recente aperto un nuovo punto vendita seguendo questa strategia in une delle vie più costose di Londra, Park Lane, per lanciare la nuova gamma iBrand, mentre Tesla, il produttore di auto elettriche americano, si basa su una serie di showroom per mostrare le auto ai clienti, ma vende i propri modelli esclusivamente su internet.

Una delle principali implicazioni macro-to-micro di questo mega trend riguarda la grandezza dei futuri concessionari: si prevede che i punti vendita saranno più piccoli del 20% circa. Tutto ciò favorirà l’uso della tecnologia e la digitalizzazione dei punti vendita, con un chiaro focus verso l’interattività col cliente. Ovviamente in questo scenario anche il ruolo del venditore è destinato a cambiare, assumendo più quello di facilitatore tra gli strumenti informatici e il cliente.

Questo implica anche per il produttore un’evoluzione anche dal punto di vista del training fornito allo staff di vendita, usando sempre più tecnologie come la realtà aumentata o applicando strategie come la gamificazione del training. In questo settore, i produttori di automobili stanno studiando da vicino gli specialisti del settore in altri mercati come quello del lusso (Burberry) o dell’elettronica (Apple). Entro il 2020 la Cina e l’Europa saranno i mercati chiave per promuovere la crescita dell’e-retailing nel settore Automotive.