Rilanciare una concessionaria? Il segreto è nel post-vendita

Milano - In occasione di Automotive Forum 2014, l'evento organizzato da Quintegia per suggerire nuovi scenari capaci di rilanciare il mondo dell'auto, Luca Montagner, Senior Advisor Quintegia, Associate Director ICDP Italia, ha dimostrato l'importanza dei servizi post-vendita per sostenere e addirittura rilanciare il business di una concessionaria, soddisfacendo meglio, al contempo, le esigenze dei clienti. Il service infatti rappresenta sempre di più un elemento centrale nel business di una concessionaria: da una parte è meno soggetto alle oscillazioni di mercato che caratterizzano la vendita di vetture e dall’altra è un perno per la redditività dell’azienda e per migliorare la fedeltà della clientela.

Manutenzione in calo, aumentano le auto vecchie

Lo scenario sta cambiando molto velocemente, quindi bisogna adeguare i processi ai tempi. In tutti i principali Paesi europei (Francia, Germania, Italia, Spagna e Inghilterra) si sta verificando una generale contrazione dei servizi di post-vendita. Le perdite vanno dal – 3,7% registrato in Francia tra 2009-2012 al -8,4% della Spagna fatto registrare nello stesso periodo. Il trend rimane negativo anche nel futuro, dal momento che le previsioni al 2020 parlano di una riduzione del numero degli interventi ma anche di un contemporaneo invecchiamento del parco mezzi circolante.

Si è calcolato che in Italia per esempio nel 2020 i mezzi con più di 10 anni di età saranno l'8% in più rispetto al 2012.  E in Spagna la percentuale arriva addirittura all'11%. Se è vero che il numero degli interventi di manutenzione entro il 2020 è destinato a calare del 9%, il giro d'affari rimarrà comunque stabile (il calo previsto è solo del 2%) assestandosi in Europa attorno a quota 340 milioni di euro. In questo scenario sono destinati a diminuire riparatori autorizzati e concessionari che effettuano direttamente l'assistenza, mentre si prospetta un futuro più roseo per i riparatori indipendenti, che passeranno dal 70,2 al 73,1%.

Questo avverrà perché è in aumento il numero di auto con un buon numero di anni sulle spalle e i clienti con auto più vecchie, così come i giovani, sono sempre più propensi a rivolgersi all'officina indipendente, piuttosto che all'autorizzato o alla concessionaria ufficiale. Per mantenere clienti e redditività gli autorizzati devono quindi elaborare nuove strategie. In Europa il 52% dei profitti dei dealer deriva dal post-vendita mentre in Italia soltanto il 35%.

Dealer: c'è spazio per crescere nel service

Questo significa che ci sono margini d'azione per migliorare le proprie perfomance, focalizzandosi sull'aumento della fedeltà dei clienti e su nuovi servizi aggiuntivi profittevoli per i dealer. Si devono prima di tutto elaborare incentivi su pacchetti di manutenzione e offrire poi garanzie estese in base alle esigenze del singolo cliente. Siccome dopo quattro anni più del 40% dei clienti non rispetta più la manutenzione programmata, occorre segmentare l'offerta di manutenzione in base al tipo di vettura, al tipo di vendita e all'età del veicolo. In pratica per ogni marca e modello ci dovranno essere offerte specifiche e trasparenti che vengano poi promosse attraverso tutti gli strumenti disponibili (depliant, recall, web, e‐mail, SMS, etc.).

Per gestire proattivamente il cliente nel post-vendita è necessario prima di tutto creare un database integrato con CRM e IT, ma diventa fondamentale anche la formazione e il coinvolgimento dei collaboratori così come la definizione di processi e linee guida chiare e definite per il recall. Attenzione però. In questo lungo cammino di ristrutturazione del servizio post-vendita bisogna applicare sistematicità, misurazione e condivisione delle esperienze. Altrimenti non si otterranno mai i risultati sperati.

Follow Me: la scatola nera per la manutenzione su misura

Ci sono poi alcuni canali altamente innovativi per rinforzare il servizio post-vendita. Per aumentare la fedeltà dei clienti nel service è stato creato Follow Me, che viene già utilizzato per esempio dalla concessionaria Real Motors (Gruppo Malvestiti). Si tratta in sostanza di una scatola nera che monitora i dati del veicolo (km percorsi, stile di guida, ecc.,) senza fornire naturalmente la geolocalizzazione del mezzo al dealer (sarebbe una palese violazione della privacy). In questo modo i clienti possono avere un servizio di assistenza su misura, con un'offerta di manutenzione tempestiva e calibrata sulle reali esigenze del veicolo. Inoltre la scatola nera fornisce uno strumento utile nella certificazione delle vetture usate (registra il reale chilometraggio) ma anche per risparmiare su servizi aggiuntivi come per esempio le assicurazioni, che sempre di più si servono di questo tipo di device.

Internet: sempre più importante per la manutenzione

Nel post-vendita inoltre cresce sempre di più il ruolo dell'online, specialmente tra i giovani. Basta pensare che complessivamente nel 2013 circa il 10% dei pneumatici venduti ai clienti privati sono stati acquistati online (pensiamo a gommadiretto.it, solo per citare il più noto). Secondo gli esperti questa quota dovrebbe arrivare tra il 20 e il 30% entro il 2020. Per questo per ogni dealer diventa importante prima di tutto potenziare il proprio sito, che oggi non può fare a meno di offrire la prenotazione del service online,ma deve anche proporre offerte last minute e mettere a disposizione un vero e proprio e-shop per ricambi e accessori.

Ma il concessionario deve anche sfruttare la tecnologia per elaborare nuove forme di marketing e comunicazione, per esempio utilizzando Youtube per presentare l'assistenza, elaborando App per gestire le scadenze del service e ottimizzando il proprio sito per smartphone e tablet. Immancabile poi, al giorno d'oggi, un occhio di riguardo per i Social, strumenti che permettono di migliorare la propria reputazione, promuovere offerte e capire cosa pensano i clienti.