Oggi non parliamo di dettagli tecnici nei più bei “ferri” da guidare, dedichiamo invece due righe al marketing aziendale. Importante più di quanto si pensi tra i normali fanatici dei motori, specie con lo scoppio della pandemia. Lo facciamo prendendo alcuni spunti innovativi sul fronte accademico, dai dipartimenti marketing universitari e ascoltando le parole di Jane Reeve, Chief Communications Officer Ferrari. Il tutto in chiave ventiventi, ovvero di aziende che devono lavorare con le molte difficoltà del mondo in fase post-Covid.
L’automotive a noi caro è da molte parti dato come morente. Se va bene in crisi, se va male in ginocchio pronto a distendersi o, con incentivi dai governi, a rialzarsi ma lentamente, cercando nuove prospettive. Ecco l’elemento poco noto ai meno aziendalisti: brand purpose, ovvero non solo marketing ma vero “scopo” sull'agire a 360° del marchio, da condividere con clienti e utenti. Quello che non viene scalfito ma rafforzato, dalla pandemia. Nel mondo auto facile trovare esempi dove è assente. Di aziende che durano poco, o mutano tanto, tenendo solo i loghi d’origine. Ferrari no, Ferrari è stata esempio positivo anche in questi mesi difficili. Sia a livello di attività negli stabilimenti, per gestione della salute delle proprie persone, sia nei fatti, verso l’esterno. Fatti che non restano solo frasi da spendere sui social, o in un comunicato.
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Brand Purpose: cos’è
La dimensione etica è divenuta negli anni parte in qualche modo dovuta e pure esibita, dalle grandi aziende automobilistiche premium. Alcune possono già dirsi socialmente responsabili da tempo e con più azioni concrete messe in atto. Queste Case auto top, tra cui tedesche ma anche qualche asiatica, hanno cercato in vari modi di investire per darsi un valore etico e sociale, oltre che tecnico delle vetture. Orientandosi alla responsabilità e alla sostenibilità. Non si parla solo di fare nuove auto elettriche, anzi, ma di preservare il benessere del proprio consumatore e l’interesse collettivo. Il nuovo millennio per queste cose ha fatto piovere nuovi strumenti di marketing in molti settori. Purtroppo il mondo della mobilità e dei motori, è quello che più si è differenziato scontrandosi internamente e politicamente, nell’aspetto ecologico.
L’importanza del cosiddetto brand purpose negli uffici marketing e comunicazione è in ogni caso salita. Un concetto che possiamo sintetizzare come “l’obiettivo che ciascuna marca si propone di perseguire, sul piano sociale”. Non è tutta aria fritta esterna alle nostre amate vetture, se contiamo varie dichiarazioni della comunità finanziaria “pesante”, quella di cui molte aziende hanno oggi sempre più bisogno per campare degnamente e non fallire. Un certo Larry Flink, capo della più grande società d’investimento al mondo, invita gli AD bisognosi di risorse e risultati brillanti in borsa a esaltare, quel legame indissolubile che lega scopo e profitto (Purpose & Profit). Quando lo dice chi finanzia, ovvio che in molti si danno poi da fare, ma proprio per questo citiamo il caso Ferrari, riferimento elevato e accostabile a pochi rivali premium. Una rincorsa esagerata ed esibita al purpose sociale è addirittura controproducente, secondo varie ricerche. I consumatori possono facilmente pensare che certe attività random siano fatte solo per incrementare vendite e profitti. Con le risorse economiche scarse per un settore in crisi, ma i commenti social al contrario sempre abbondanti, è persino rischioso per qualche azienda “andare oltre” nelle dichiarazioni e nelle attività sociali, oggi come oggi.
Una marca "evoluta" incide
Un concetto esteso forse troppo da economista il brand purpose, ma è chiaro nella sostanza: a oggi il marchio Ferrari è percepito tanto positivamente quanto nel mondo pre-Covid. Anzi, persino rafforzato nei valori trasmessi, specie a coloro i quali, fortunatamente, hanno contatto con l’azienda. Lo stesso vale per altri marchi di auto? Non proprio.
La maggior parte delle Case se si sono fatte sentire è accostando i loro loghi a difficoltà produttive e finanziare (riferendosi al paragrafo sopra: Ferrari ha emesso con grande successo obbligazioni andate a ruba). A dibattiti politici, a questioni ambientali o, nella migliore delle ipotesi, per gesti di supporto nella crisi sanitaria. Certo qualcuno ha fatto molto di lodevole, convertendo linee e donando risorse, ma non è tanto costante quanto la Rossa in questo fronte diretto con utenti e clienti. Costante anche nella maniera, in cui certe cose si decide di farle.
Una maniera per cui il marchio è percepito sempre come vicino e addirittura, in certi momenti, pur se di automobili si tratta, rassicurante. Ovvio che sono anche i valori di tecnologia, prodotti e clientela “Rossa” che permettono un simile livello alla Ferrari. Non è però automatico, produrre auto costose o da F1 e mantenere alto lo scopo comune percepito, con clienti e utenti di tutto il mondo. Anche altre Case fanno molte belle attività, spesso utili come quelle sociali. Eppure gli utenti non associano a ognuna di questa un valore forte e addirittura positivo per loro, come avviene per Ferrari. Certi clienti con auto stupende anche sportive rivali, farebbero presto a cambiare marchio.
Carmaker amico credibile
Perché un conto è leggere o sentire che un marchio è “buono” a livello aziendale e magari anche sociale, ma la percezione propria? Cosa fa in concreto per i propri clienti, la tal Casa? Il purpose è insomma dare impatto effettivo ai clienti attraverso prodotti e servizi, messaggi personali; non solo comunicazioni generiche percepite in modo aleatorio. Ora sarà più sentito perché le barriere sociali nel post-Covid si alzano. Si pesano maggiormente certi valori fondamentali e certe marche farebbero bene a occuparsene, per mantenere un buon valore proprio percepito. Rafforzando il legame con i clienti, per davvero e non solo scontare le auto rimaste in stock.
Gli economisti in questi mesi hanno definito il brand purpose un “motore di sviluppo” che libera risorse a volte bloccate da altri aspetti. Nulla di facile, diciamo noi che conosciamo il settore auto con le sue magagne, ma al netto delle difficoltà finanziarie, se si toglie qualche vincolo nelle aziende, potrebbe fare del bene. Perché il brand purpose infine fa coincidere l’identità del consumatore con l’identità di marca, più tipicamente nel lusso, questo va detto. Una marca che diviene ispirazione e per qualcuno parte di una relazione unica, migliorativa della vita in momenti difficili. Quelli dove anche il sovraffollamento di messaggi crea un fastidioso rumore di fondo, superabile meglio vicini alla marca e ai suoi, di messaggi. Anche i costruttori auto insomma possono adoperarsi per far sentire coinvolti, motivati e fiduciosi, i propri clienti e attori vari (dipendenti o portatori d’interesse).
Rossa vincente nel marketing (non è scontato)
Quanti carmaker lo hanno adeguato, ben configurato e percepibile ai propri clienti oggi, un Brand Purpose? Difficile dire, certo non tutti dato che è strumento impegnativo, da mantenere. Uno di sicuro è Ferrari. Ancora una volta quest’azienda nata piccola e corsaiola, dalla sola passione di Enzo Ferrari e poi vitalizzata “degnamente” da Fiat ed FCA, è sola in pole position su scala globale. Una marca evoluta la cui storia e le cui auto sfornate anche oggi non sono da tutti. Già da come si è posta la fabbrica di Maranello però, nel gestire al meglio i propri dipendenti in sicurezza, lavorando per Fase1 e Fase2, si capisce quanto siano “avanti” su tutto in Ferrari.
Jane Reeve da un anno circa lavora ai vertici della comunicazione della Casa, dopo aver seguito nuove logiche di comunicazione interattiva per varie aziende del lusso. In passato è stata per lungo a capo di una nota agenzia, passando anche dalla Camera della Moda Italia, prima di approdare in Ferrari. Che “roba” per uno studente di marketing, come tanti bocconiani che seguono suoi interventi alla SDA. Anche se non si amassero i motori, lavorare per il marchio più sognato al mondo deve essere il massimo.
Oltretutto Ferrari è tra le aziende più sognate per lavorarci indipendentemente dalla funzione. “Sono fortunata ad avere questa opportunità di lavoro – premette Jane Reeve - qui non si tratta solo di auto ma di eccellenza, con cui si entra contatto”.
Se la vediamo dal lato marketing infatti, occorre rilevare che da tempo qui non si parla solo di motori o sport, ma un marchio del lusso. Marchio, a differenza di altri colossi o gruppi dislocati, perchè Ferrari è internazionale nella percezione ma territoriale nel DNA, 100% fisso su Maranello. Questo primo elemento è già parte del purpose. Proprio in questi mesi la Casa, tra le difficoltà del Covid-19, addirittura ha rafforzato il legame con il territorio, contrariamente ad altre aziende automotive.
La recente situazione ha permesso di scoprire come anche in caso di pandemia, che mette mezzo mondo a soqquadro, in Ferrari non cambiano gli elementi cardine. “È come una persona, che ha certe caratteristiche proprie, stessa cosa per il marchio Ferrari. Nessuna isteria o cambiamento di modo nel porsi all’esterno. È sempre lo stesso marchio, anche se cambiano le situazioni”.
Però dei cambiamenti in auto, noi che le macchine le vediamo anche sotto i cofani, ci saranno anche per le Rosse. “L’impatto che ha oggi il clima è sempre più importante. Siamo sempre in movimento ed evolviamo per quello, ma non cambiamo mai identità”. Quello che invece accade per altri costruttori, restando meno puri negli obiettivi e nelle stesse gamme proposte.
CORONAVIRUS. L’emergenza ha toccato e cambiato tutti, anche la Ferrari. “E’ stata una prova nuova per tutti noi – ci spiega Reeve citando degli esempi, con la conversione di prodotto - gli altri si facevano subito sentire per donazioni, con cifre anche alte, mentre Ferrari non aveva ancora detto nulla e abbiamo atteso”.
Il motivo c’era. “Perché quello che facciamo è parte di come siamo fatti realmente. La Ferrari è nata per la passione di guidare e la tecnologia massima delle corse la mettiamo anche sulle auto di produzione. Stessa cosa per le valvole sanitarie: non avevamo nessuno stampo ma abbiamo usato la nostra tecnologia 3D, un know-how di livello Ferrari usato per altro. Idem settimana scorsa, solo dopo un periodo di collaborazione insieme all’istituto di Tecnologia a Genova, abbiamo creato un nuovo ventilatore polmonare”.
È un prodotto innovativo, veloce e facile da usare, anche se la speranza è che non servirà spesso questo F15. “In cinque settimane abbiamo creato un nuovo prodotto. È coerente al nostro mondo, avere tecnologia e metterla a disposizione”.
Anche il rientro al lavoro, è stato fatto secondo metodo Ferrari, offrendo subito prima che se ne parlasse comunemente i test sierologici per i dipendenti e anche i familiari. Poi addirittura per tutta la comunità di Maranello. “Abbiamo anticipato alcuni bisogni, se si vede ora quanto accade per il mondo. Anche questo è nella logica Ferrari. Noi a gennaio abbiamo capito il problema e quando i manager tornavano dalla Cina, passavano dal medico. Abbiamo anticipato di un mese, come comportamenti per tutela della salute. Ferrari è abituata a fare così, ad andare avanti sulle cose per sviluppare novità e vedere oltre il presente”.
IDENTITA' POSITIVA. La Ferrari non è solo prodotti da realizzare per i suoi uomini, ma un grande elemento di appartenenza. “Si potrebbe definire pazzesco se paragonato ad altre aziende”.
Gli esempi non sono mancati dai primi momenti della pandemia giunta vicino a Maranello. Mentre l’Italia era nel dramma sanitario, unico Paese occidentale o quasi, un cliente estero ha voluto fare qualcosa per la Casa, ci racconta Reeve. Perché “Ferrari mi ha dato così tanto – diceva il cliente - che voglio contribuire alla difficoltà dell’azienda e della comunità italiana”.
E’ stato il principio di un’azione più grande per i ferraristi. “Abbiamo esteso a vari clienti la cosa e noi abbiamo raddoppiato le singole offerte come azienda, arrivando così a 2,8 milioni di euro”.
Qualcuno ha messo davvero molto, un singolo cliente delle Rosse ha donato mezzo milione. Quanti altri clienti, pur potendo economicamente, lo farebbero sposando una Casa automobilistica che amano e con cui amano identificarsi.. Soprattutto, quali e quanti marchi arrivano a simili rapporti con le persone, salvo eccezioni?
Il riavvio della produzione Ferrari ha visto come prima vettura uscita dalle linee dopo il lockdown una Monza, con il primo cliente più che entusiasta. “Ci ha scritto una lettera, commosso anche dal video che ha mostrato la sua auto dei sogni. Un simbolo della ripartenza Ferrari che da gioia ed emozione non solo a lui come cliente, ma da condividere con noi e gli altri”.
Frasi davvero intense, che hanno emozionato anche lo staff di Maranello. “Sono quelle cose queste che non si possono pre-confezionare, arrivano perché sono reali”.
Un singolo cliente delle Rosse ha donato spontaneamente mezzo milione
La Ferrari si è distinta in positivo anche per come ha trattato l’aspetto economico verso i suoi interlocutori, fuori e dentro l’azienda. “Abbiamo deciso di continuare a pagare tutti nello stesso modo, fornitori e dipendenti anche se erano a casa, senza lavorare. La cosa incredibile, è che spontaneamente tutti i dipendenti alla seconda settimana di lockdown hanno mandato un video di ringraziamento, al Consiglio. Dicendo che erano grati e fieri di essere in Ferrari in questi momenti”.
Altro aspetto non da poco, quello delle persone al lavoro, che viene curato dall’azienda in ogni fase, di boom o di crisi. “Quando anche loro ci danno il senso di appartenenza, è segno che siamo facendo molto di buono insieme”.
Mentre per le persone all’esterno, clienti e amanti di Ferrari, oggi quanto si riesce a essere in contatto sapendo del latente confinamento sanitario? “Un brand deve anche sapere ascoltare, sapere come si muovono le persone. Oggi il rapporto digital è sempre più importante. Abbiamo sempre puntato a eventi e incontri, ma anche a estendere il dialogo in altre forme. Basta che rimanga vivo il contatto tra Ferrari e le persone: noi ascoltiamo e conversiamo credibilmente con loro”.
Dedicare simili energie ai canali di comunicazione attiva, con fatti concreti costanti oltre alla pura divulgazione di messaggi verso l’esterno, non è cosa banale in azienda. Potrebbe scontrarsi con costi e persino attriti di alcune aree funzionali. Per qualche manager oggi sposare a pieno il purpose investendoci può essere addirittura un rischio, da rimandare focalizzandosi su altri aspetti pratici immediati. “Non in Ferrari, internamente noi siamo senza divisioni, per avere un forte brand purpose sempre, restiamo molto coesi“.
