Antonio Ghini: «in comunicazione bisogna essere coraggiosi»

Milano – Prosegue anche nel 2012 la fortunata serie di incontri “Quattro Chiacchiere con l’Autore” che vedrà, in questa edizione, la Libreria dell’Automobile di Corso Venezia impegnata ogni giovedì (eccezion fatta per giovedì 17 maggio) alle ore 18:00 in una serie di 9 appuntamenti con il pubblico dal 19 aprile al 21 giugno.

Oggetto degli incontri è, come nelle passate edizioni, l’introduzione da parte dell’autore stesso di un libro dedicato al mondo dei motori. Occasioni queste in cui gli appassionati potranno interloquire direttamente con gli scrittori delle pubblicazioni per avere maggiori delucidazioni, per porgere una serie di domande agli stessi, per ascoltare svariati aneddoti e per farsi autografare una copia del libro.

Siamo stati al primo di questi 9 appuntamenti nella serata di inaugurazione del ciclo 2012, che ha visto protagonista un ospite davvero d’eccezione: Antonio Ghini, Direttore Comunicazione e Brand del marchio Ferrari dal 1993 al 2008 e attuale Direttore del “The Official Ferrari Magazine”, che in questo incontro ha presentato al pubblico della libreria il suo nuovo libro: “Dal Detersivo alla Ferrari”.

Un libro questo che parla di comunicazione attraverso 100 esempi raccolti nel corso di una vita lavorativa. Abbiamo approfittato di questa occasione per porgergli una serie di domande che spaziano dalla recente acquisizione di Ducati da parte di Audi alla stagione di Formula 1 in atto, passando ovviamente per i contenuti del libro stesso alle strategie aziendali, ottenendo delle risposte molto spesso sorprendenti.

Nel corso della storia motoristica abbiamo visto in più di un’occasione le quattro ruote rapportarsi con le due. Dal binomio Fiat Yamaha passando attraverso la sinergia Ducati – AMG per arrivare sino alla recente acquisizione del brand di Borgo Panigale da parte di Ingolstadt. Lei cosa pensa di questo binomio?

«Io credo che questo tema si debba osservare sotto il profilo della mobilità. Oggi non ha più molto senso parlare di 2 o di 4 ruote. Bisogna affrontare il futuro in base a quelle che sono le nuove aspettative: contenere i consumi e rispettare il mondo nel quale viviamo. L’azione di acquisto di un mezzo di trasporto sarà quindi data dalla volontà di rispondere a nuove e mutate esigenze. Penso quindi che la decisione del Gruppo Volkswagen di acquistare Ducati debba essere vista in questo senso. Tempo fa se uno girava in motorino veniva visto come “sfigato”, oggi è esattamente il contrario poiché lui arriva a destinazione più agevolmente e prima di te.»

Lei arrivò in Ferrari mentre l’azienda stava percorrendo una porzione discendente della parabola. Come ne avete risollevato le sorti?

«Lavorare in Ferrari è come essere su una imbarcazione da regata in cui quando lo skipper manifesta una esigenza la squadra lo segue al completo. E’ un concetto questo molto caro a Montezemolo, poiché a Maranello si lavora in squadra per davvero. Per prima cosa bisogna avere chiari gli obiettivi dell’azienda e cosa si debba fare per ottenerli. Uno degli aspetti più straordinari di Montezemolo sta nel fatto di essere una persona micidialmente lucida che ripone nei suoi uomini la più totale fiducia dando loro degli obiettivi. Non c’è nulla di peggio che avere un capo lunatico che cambia idea di continuo. Si deve sapere dove si vuole andare. La squadra deve lavorare in armonia e l’ambiente lavorativo deve essere sereno.»

«Bisogna inoltre avere il coraggio di investire, sia sui nuovi prodotti che sugli impianti. Fare questi investimenti in un momento di crisi era sembrata una cosa quasi impossibile e questo è stato uno dei grandi meriti di Montezemolo. Se non ci fosse stata quella Ferrari li, probabilmente anche Fiat avrebbe subito un collasso. E’ fondamentale saper anche guardare oltre le abitudini aziendali, ovvero: nuovi prodotti, nuovi mercati e organizzazione commerciale. Bisogna saper venire incontro alle esigenze del cliente. Il discorso della personalizzazione (il tailor made Ndr.) è stato un discorso affrontato in Ferrari più di 10 anni fa. Oggi tutte le Ferrari a listino sono personalizzabili e ciò porta ovviamente anche ad un incremento dell’introito economico.»

Quali sono state le emozioni più forti, sia positive che negative,  vissute negli anni in Ferrari?

«Se devo pensare a quelle negative sono state i 3 anni in cui abbiamo perso il Mondiale di Formula 1 all’ultima gara, anche se uno dei momenti più brutti è stata la ruotata di Schumacher a Villeneuve nel ’97. Di cose belle invece ce ne sono state tante, difficile fare un elenco. Al momento la cosa che mi dà più gioia in è la rivista che sto seguendo richiestami da Montezemolo, il “The Official Ferrari Magazine”.»

«Ho voluto dare a questa rivista un bilanciamento tra un magazine dedicato alle automobili ed una rivista lifestyle. Per questo motivo lo abbiamo fatto a Londra ed ha avuto un successo che è andato oltre ogni aspettativa. Credo di aver ben interpretato ciò che i ferraristi volevano. Chi legge questa rivista deve leggere della Ferrari.»

Gestione sportiva. Fosse in Ferrari in questo momento cosa farebbe? Si vocifera che la Scuderia stia considerando l’ipotesi di ritornare alle sospensioni push rod…

«Per me stravolgere una vettura a mondiale iniziato è un errore, meglio lavorare per affinare. Gli inglesi nelle corse hanno molto da insegnarci. Quando Ron Dennis, all’epoca sconosciuto, realizzò la Rondel, si presentarono nel campionato di Formula 2 con una vettura “che non andava” e tutti pensarono che avrebbero dovuto integralmente riprogettare la macchina. Ma loro hanno lavorato di fino su quello che avevano e alla quarta gara vinsero.»

«Nelle corse, soprattutto a stagione iniziata, andare in confusione e voler cambiare tutto è il modo migliore per non venirne fuori mai. E’ meglio migliorare il materiale di cui si dispone piuttosto che stravolgere il progetto, anche perché adesso, con i test limitati, tutto quanto diviene un vero rompicapo. A ciò si deve inoltre sommare una strana incoerenza tra i dati espressi dalle gallerie del vento e dai simulatori con quella che è la realtà, che fa sì che anche la sperimentazione teorica non porti a quei risultati che uno si aspetta.»

«Il numero di variabili su una Formula 1 odierna è tale che – lo dimostra quest’anno la Red Bull – è facilissimo perdere la bussola. Io credo che oggi la Formula 1 soffra di un eccesso di sofisticazione per cui in un non nulla le carte in tavola possono cambiare. Questo è il maggior limite della F1 odierna, insieme ad un’altra variabile spesso sottovalutata: l’elevata affidabilità raggiunta dalle vetture. C’è stata un’esagerazione di livellamento verso l’alto che ha fatto si che paradossalmente i team minori, che si concentrano sul loro compito, alla fine abbiano un bilancio positivo, poiché riescono a mediare le opportunità che hanno senza inseguire le esasperazioni che rendono poi molto vulnerabili i top team.»

Parliamo del nuovo libro. Perché ha voluto scriverlo e quali argomenti affronta?

«Questo libro è stato scritto al fine di trattare l’argomento comunicazione in maniera chiara e semplice, illustrando inoltre quella che è la concreta realtà di questo mestiere. Per far ciò ho strutturato il libro in due grandi capitoli: On The Stage – che spiega tutto il percorso inerente alla comunicazione; spiegando cosa è un brand, come si fa un briefing, l’importanza del tono di voce e così via di seguito - e Backstage – che parla di ciò che bisogna cercare di capire, di apprendere e di trasmettere facendo questo lavoro.»

Come e in che misura ha influito internet nel modo di comunicare odierno?

«Nella nostra epoca abbiamo vissuto una vera e propria rivoluzione: la comparsa del web, che ha portato a dei sensibili cambiamenti nel sistema comunicativo. Per meglio comprendere la portata di tale innovazione è necessaria però una breve retrospettiva. La comunicazione è nata in un modo semplice e naturale, da quando i nostri antenati, uscendo dalle caverne, se vedevano delle tracce di una possibile minaccia si dirigevano dalla parte opposta per non incontrarla, comprendendo così l’esistenza di un codice

comunicativo.»

«La comunicazione quindi, nata in un modo così intuitivo, si è poi sviluppata attraverso la rete stradale, la quale permise ai viandanti di percorrere in lungo e in largo l’Europa, che nel corso delle loro “peregrinazioni”, parlando ed interagendo, diffusero, trasmisero e comunicarono le notizie.»

«Immaginate per un istante cosa avrebbe potuto comportare la presenza di uno strumento comunicativo potente ed efficiente come internet in epoche passate:  se questa tecnologia fosse stata disponibile all’epoca della battaglia di Canne, si sarebbe potuto sapere in tempo reale dello sterminio da parte di Annibale dell’Impero Romano: il che avrebbe portato al decadimento in poche ore dell’Impero Romano stesso, mentre la lentezza dei viandanti che veicolarono la comunicazione permise ai romani di vincere altri scontri decisivi preservando così la continuità imperiale.»

«Pensiamo alla Riforma Luterana: il pensiero di Lutero si diffuse così velocemente poiché veicolato da una rete: quella dei sentieri, delle strade e delle taverne, alla quale si aggiunsero dei sistemi paragonabili a quelli che sono oggi Facebook, Youtube ecc., poiché la stampa appena inventata divenne un modo per sviluppare nella rete delle strade la possibilità di comunicare.»

«Precursori degli attuali blogger si possono infatti considerare gli apostoli, che diffusero il cristianesimo semplicemente viaggiando, poiché la rete stradale permise loro di muoversi  e comunicare. Possiamo quindi notare come la comunicazione si sia sviluppata attraverso alcune precise tappe, culminando poi nella rivoluzione industriale che portò alla nascita del fenomeno dell’urbanizzazione, determinando così l’avvento dei mass media.»

«Internet ci ha così riportati in un certo qual senso ai sentieri del passato, con una sostanziale differenza: poter fare tutto simultaneamente, istantaneamente e globalmente. Ho trovato così interessante interpolare in questo libro quelle che sono state le tante esperienze fatte con quella che è la nuova realtà comunicativa.»

Come incide la comunicazione nel mondo dell’automobile?

«C’è stato un caso, in una di quelle infinite volte in cui la benzina è aumentata - immediatamente dopo la guerra dello Yom Kippur – in cui tutti i costruttori automobilistici iniziarono ad incentrare la loro pubblicità sul contenimento dei consumi di carburante. Io all’epoca ero in Renault e l’esigenza principale era commercializzare la Renault 4. Ci fu pertanto richiesto di sviluppare una campagna atta ad illustrare il contenimento dei consumi della vettura. Poiché questa in realtà aveva dei consumi "mostruosi", era praticamente impossibile fare una cosa di questo tipo… Ci venne così in mente nel corso di un briefing un modo di trasmettere, attraverso l’ironia, il contenimento dei consumi di quel modello. Nacque così uno slogan che fece smettere a tutti i costruttori di promuovere le loro vetture in questo modo, poiché uscimmo con un messaggio che recitava: “Renault 4: 1.000 km con 1 litro!” A quel punto tutta la pubblicità relativa ai consumi crollò immediatamente, grazie ad una mossa di viral marketing.»

Come nasce una buona comunicazione di prodotto?

«Come si genera un’idea creativa? La creatività viene suggerita anche dalla situazione contingente. Quando in Ferrari ci trovammo nella necessità di effettuare il lancio stampa della F430 Scuderia - che era una vettura in quel momento senza eguali dal punto di vista prestazionale – lo scenario era per me, che ero a Maranello da quasi 20 anni, sempre lo stesso: la pista di Fiorano, le tagliatelle della Rossella ed una serie di altre operazioni di routine.»

«Noi volevamo però veicolare un messaggio diverso dal solito: volevamo trasmettere l’idea di una vettura prestazionale, emozionale ed in grado di far sentire un pilota chi alla guida. Qual'è allora lo stereotipo più classico di una vettura impegnata in un Gran Premio? La squadra con le cuffie che comunica ai box durante le attività di gara.»

«Ci venne perciò in mente di invitare la stampa internazionale in un box a Fiorano, ove facemmo indossare a tutti le cuffie mentre Marc Gené nel corso di uno shakedown in pista con la vettura, comunicava via radio ai giornalisti e ai tecnici - con tanto di dati telemetrici visibili da tutti - le caratteristiche dinamiche della F430 Scuderia, permettendo così alla macchina di posizionarsi correttamente agli onori della cronaca.»

Il coraggio è tutto

«Un altro esempio di campagna di marketing di grande successo è legato all’istante in cui arrivai a Maranello, il 14 settembre del 1993. Il brand del Cavallino puntava su due vetture in particolare: la Testarossa e la 348, quest’ultima nata tra la fine del dominio, anche carismatico, di Enzo Ferrari e l’arrivo in azienda di Luca Cordero di Montezemolo. Una vettura la 348 a cui venivano attribuiti tutta una serie di difetti - tra cui alcuni che non aveva neanche - poiché aveva un’impronta di stampo torinese, che portò molti a legare alla Fiat una serie di elementi dell’auto, anche se in realtà molte di queste componenti sotto accusa erano state realizzate specificatamente per quel modello.»

«Per giunta questa automobile, in effetti, non andava molto bene: non era una “vera” Ferrari. Aveva un cambio molto duro e difficile, il motore era un pochino asmatico ecc. Insomma: era stata criticatissima. Una condizione questa, che rese sicuramente più arduo il mio debutto a Maranello, in quanto quando arrivai in azienda questa era impegnata con il lancio della sua erede: la F355.»

«Questa vettura però si stava trovando a nascere all’interno di un’aura di pessimismo. Una condizione questa atipica per un uomo come Luca Cordero di Montezemolo, che è una persona sempre positiva, in quanto temeva che tutti potessero accusare la nuova nata di Maranello di essere un semplice restyling della 348, poiché, sebbene la vettura fosse stata completamente riprogettata, esteriormente era rimasta sostanzialmente identica alla propria progenitrice.»

«Di fronte a questo pessimismo generalizzato che aleggiava in azienda, io che ero appena arrivato ebbi una sorta di incosciente scatto di orgoglio. Dissi infatti che non potevamo rassegnarci ad aspettare la vettura che sarebbe venuta dopo. Dovevamo reagire.»

«La 355 avrebbe dovuto debuttare in società in occasione del Salone di Francoforte. Parlai pertanto con Amedeo Felisa - oggi Amministratore Delegato ma all’epoca Direttore Tecnico Ferrari – e mi feci raccontare tutte le caratteristiche di questa vettura, scoprendo così cose come il fatto che fosse carenata sotto, che avesse il motore a 5 valvole di derivazione F1 nonchè le sospensioni ed il cambio completamente riprogettate. Insomma, una meraviglia. Solo che nessuno ci credeva.»

«Al che presi una decisione completamente incosciente. Anziché aspettare che la vettura debuttasse, invitai la testata leader di ogni Paese con un mese di anticipo, facendo loro provare l’auto prima di chiunque altro, in modo che queste riviste potessero uscire con il servizio relativo circa 3 - 4 giorni prima di tutti gli altri. Un suicidio. Se fosse andata male tutta la stampa di settore si sarebbe rivoltata contro di noi. Ma questo era un rischio inferiore ad una accoglienza fredda e ad una reazione del tipo: “è solo un restyling della 348”. Il che avrebbe condannato a morte la vettura. Morale: quando tutti gli altri giornalisti videro la 355, avendo appena letto sulle testate leader che era una vettura straordinaria, ne decretarono il successo. Francamente, fu una di quelle volte in cui rischiai di farmi impiccare! Questo per dire che nella vita per arrivare da qualche parte è necessario essere coraggiosi.»

Ghini ha poi demarcato l’importanza del lavoro di squadra, in quanto «la creatività non è solo frutto del talento, ma anche del metodo, del saper sfruttare tutto ciò di cui si dispone. Creare un buon team è un aspetto importantissimo.»

L’ex Direttore Comunicazione e Brand Ferrari, nonché attuale Direttore della rivista “The Official Ferrari Magazine” ha concluso sottolineando come la comunicazione debba necessariamente mantenere il passo con i tempi, citando come esempio un finto promo realizzato da Natalino Balasso, in quanto i metodi comunicativi si sono oggi giorno evoluti grazie soprattutto ad internet, portando così a dei cambiamenti nel modo di trasmettere l’immagine dell’azienda, che si deve oggi interfacciare con la cosiddetta “net generation”, che necessita di un linguaggio diverso.

«Nel momento in cui si investe in rete – precisa - bisogna influire in modo strategico sull’immagine globale del proprio marchio, prefiggendosi di raccogliere i risultati sul lungo termine e non nell’immediatissimo.»

La serata si è poi conclusa con il tradizionale aperitivo offerto dalla Libreria al termine di ogni incontro.