ADD 2018, Investimenti su media digitali pari a quelli tradizionali

Sembra forse di “scoprire l’acqua calda”, nel 2018, ma non è così scontato che per i concessionari auto i media digitali raggiungano quelli tradizionali, negli investimenti in marketing e comunicazione. Nel budget 2018, che si prevede in crescita dell’8% a 155 milioni di euro, i concessionari italiani hanno deciso di privilegiare lo strumento digital, che per la prima volta nella storia arriverà quasi a raggiungere il plafond riservato ai media classici, ancora avanti per poco: 51% contro 49%. Lo scorso anno la quota dei cosiddetti ancor oggi “nuovi media”, era al 40%, secondo il ‘Dealer marketing study’ presentato all’Automotive Dealer Day e svolto su un campione di 500 dealer e rivenditori indipendenti.

Se la voce principale del ‘piano mezzi’ rimane quella della carta stampata (19%), con la sponsorizzazione di eventi (15%) e le affissioni (11%) a favorire la presenza fisica sul territorio, si fanno largo i presidi web, a partire dai social media che impattano per l’11% del bilancio in comunicazione. Stessa quota per le inserzioni pensate per i portali specializzati e valori importanti anche per pubblicità online, con dati in evidenza per la seo (ottimizzazione sui motori di ricerca, al 4%) che registrano il sorpasso sulle tv (3%), mentre rimane alto il gradimento per il partner radiofonico (12%).

E se i media tradizionali si concentrano soprattutto sulla comunicazione del nuovo (73% dell’intero budget ‘classico’, contro il 59% dell’investimento online sulle auto nuove) i digitali trovano maggior centralità nell’usato al 31% del budget (contro il 18%) e si fa largo sui servizi, al 10%.

“Dopo le case, anche i dealer stanno affinando l’approccio ai nuovi media – ha detto il partner di Quintegia, Luca Montagner – Con il digital, e con l’aiuto di specialisti, è più facile misurare costantemente i costi e i benefici delle attività svolte, oltre a raggiungere con maggior facilità i target desiderati”.

Secondo il campione intervistato, è di circa 200mila euro il budget annuale in comunicazione e marketing messo in campo dalle reti di vendita auto, l’equivalente dello 0,3% del fatturato per azienda. Nell’ambito del panel è intervenuto anche Lapo Elkann che, nella sessione “Creatività e personalizzazione”, ha parlato a tutto campo su strategie di valorizzazione del brand nazionale, a partire dalla sua esperienza di Garage Italia.